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快手10小时带货1.6亿 两微一抖之外的社交电商新天地?

2018-11-14

本文来源微信公众号:方雨007(ID: fyweiyingxiao ),作者:方雨,wemedia联合创始人

双十一,不缺爆点。今年最大的爆点,当属优衣库和快手。前者升级微信小程序官方商城,硬生生在阿里生态之外搞了片自留地,而且目测这个自留地会成为此后优衣库玩转社交零售的新阵地。

而另一爆点则是快手,10小时带货1.6亿,提前刷爆双十一,让我们看到原来除了阿里、微信、抖音,聚集了成千上万十八线小镇青年的快手,带货能力竟然如此神奇。这对品牌而言,俨然是赫然冒出的流量新高地。那么,当你布局了微博、微信、抖音之后,快手是否值得社交电商深度挖掘?

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带货能力亮瞎眼这个双十一怎么就让快手抢了C位?

1分钟卖出3万单价19.9元的两面针牙膏,总销量过10万单;59元的七匹狼男士保暖内衣10几分钟卖出近10万套;售价658.9元的小米红米6手机,1万台秒没;9.9元包邮的纸巾,36秒卖出3万单……不要以为这是阿里双十一的“预告片”!这其实正是“两微一抖”之外,“快手卖货王”活动的成绩单。而且,这还不是整个活动的成绩单,只是“散打哥”一人的“收成”。

活动当天,“散打哥”直播同时在线人数突破100万,3个小时带动了5000万的销售额,当天上午9点开始,“散打哥”的淘宝店访问人次在两个小时内突破了1000万。据坊间数据,这一活动10个小时带动了1.6亿的销售额。娃娃教搭配、大胃王猫妹妹、贝源哥等快手红人也都“收成”满满,其中,娃娃教搭配在直播中带货的一件78元毛衣,几分钟就突破1000单,一款亲子装毛衣则突破了1万单。大胃王猫妹妹一晚上卖出了3万盒酸辣粉,轮胎粑粑则带货了2万多单宠物肉干。

其实,快手红人带货早已不是稀罕事,但是如此强悍的一波波带货,在双十一前这个特殊时刻能成为爆点,还是让人不禁被亮瞎双眼,原来快手带货这么“人狠话不多”。这里的一个背景是,目前,快手已经与淘宝、天猫、有赞、无敌掌柜等第三方电商平台达成合作,用户在快手发布内容和直播时,可添加上述第三方电商平台的商品链接,实现从快手内到电商平台的跳转。这个逻辑其实很像微博与淘宝合作后的微博电商,而无论是微博还是快手,抑或是抖音,其实大V、网红带货的逻辑并没有变,那就是,人气!人气!人气!

但是快手如此神奇的带货能力,不能不说快手抢了今年双十一的C位,让品牌和营销人都无法忽视快手的营销势能和商业价值。尽管快手仍然是一个短视频+直播平台,但是在快手这个平台上,细究会发现,其天然拥有带货能力:打通平台与电商的渠道赋能、不比拼多多差的用户购买力、自有一套的变现机制……快手,原来是社交电商继两微一抖之后的新沃土。

平台基因+下沉用户+“老铁文化”快手的三把刷子

不是随便一个平台都能随随便便“带货王”,譬如美拍、秒拍这些红极一时的短视频应用,并未在电商上做出多大动静。而抖音尽管也有不少带货短视频,但是也未能像快手这般释放出如此彪悍的带货能力。

这中间,其实很大程度上与快手的平台基因有关。由于定位的不同,抖音是以一二线用户为主,他们更追求的是品质,而非价格。或者说,对价格并不太敏感。而快手的用户群则是三四线甚至十八线的小镇青年,他们与拼多多的重合度很高。既然拼多多能做起来,拥有高重合度的快手也能做成电商。

而更深究的话则是,抖音是以单条短视频的火爆引发用户关注,是以内容为核心而非人(主播)为核心。而快手的平台机制则是以人为核心,是以人带内容,而不是抖音的以内容带人气。

一组数据可以说明快手的平台基因:目前,快手日均活跃用户数达到1.3亿,日均使用时长超过60分钟,每日产出的UGC(用户生产内容)超过1500万,原创短视频库存达到70亿。在快手用户地域分布结构上,一线城市10%,二线城市占36%,三线城市和四线城市占比分别为20%和34%。

快手和抖音的差异,还体现在平台文化上。譬如,快手平台上有独特的“老铁”社区文化,这让快手上更容易形成“老铁经济”,粉丝对“老铁”更忠诚,天然的信任像散打哥这样的“老铁”,这为今天散打哥这样的头部“老铁”带货打下了基础。

显然,有平台基因+下沉用户+老铁文化,快手让更多散打哥释放带货势能成为可能。而这里值得社交电商关注的一个背景是,快手已经联合阿里妈妈、京东联盟、拼多多三家电商平台成立“电商价值联盟”,宣布联盟成员将与快手在流量、数据、内容和社交等领域逐步展开合作,优化升级联盟成员和快手之间资源的合理分配与快速流通, 努力打造用户体验和商业需求可持续发展的电商生态。

而除了像“葵儿”这样的微商在挖掘快手带货红利,其实像哈啤、百雀羚、联合利华旗下家乐辣鲜露等品牌厂商也已经通过“官方”合作的方式“打入”快手内部。既然已经有先行者,加上此次卖货王活动让外界看到的带货能力,不难预测,接下来的快手将成为更多微商和品牌的新战场。

玩转快手社交电商的新路

尽管抖音的崛起让快手有些暗淡,特别是在商业化方面相比抖音比较保守甚至说落后,但是当猛兽苏醒过来,两微一抖之外,快手就成为社交电商的新必修课。

根据企鹅智酷报告显示,快手用户刷关注页和同城页的比例高过抖音,也就是说快手用户会更多持续关注主播,而抖音用户更喜欢围绕视频内容的即时互动。而更值得关注的一点是,该报告指出,在快手上,有更多的用户会购买关注的用户推荐的产品,以及加微信/QQ/进群。这自然是与快手的用户群体特征和平台机制所决定的,但是如何去吸引粉丝参与进来,继而实现高的订单转化?

抛开与快手官方的直接合作不谈,单就与“快手大哥”们合作,就很有想象空间。这里简单说一下这种玩法的套路:选择实力大哥,让其以10万甚至20万人民币秒榜,接下来就是见证奇迹的时刻,1000件、10000件……一笔笔订单让存货一售而空,秒榜的费用已经完全赚回。而还给了这位快手大哥大几十万的粉丝。这其实就是快手草根大哥带货的套路。对于数以万计的粉丝而言,他们看到的是“老铁”大哥的魄力,进而对老铁产生好感、及至任何他所卖的任何货品,加上从众效应,一时间所到来的正是庞大的转化。

一个数字是,截止11月7日,散打哥的粉丝已经超过4000万,成为名副其实的“快手一哥”。而因被封无缘此次快手卖货王电商节活动的辛巴,实际上也是快手上粉丝众多、善于秒榜和带货的“卖货王”。

而无论是散打哥还是辛巴夫妇,他们在快手上的超强带货能力,让我们看到的是快手作为品牌的新战场,有必要去尝试、摸索。毕竟,在流量红利渐趋枯竭,朋友圈不再“万能”之下,无论是微商还是大品牌,都需要寻找线上与粉丝对话的空间、自带流量和带货能力的渠道。而从微博、微信到抖音,再到快手,哪里有流量、哪里有优质流量、哪里有适合社交电商的游戏规则和机制,哪里就是战场。

当然,对于社交电商而言,还不必要ALL IN快手。因为考察一个平台,对品牌而言应该看其长效价值。尽管快手上的长尾用户还是在带低劣货,但是头部大号已经是开始与品牌合作,譬如散打哥就与中粮坚果合作。这是一个趋势,也是值得社交电商深度挖掘的带货流量池。但是正所谓不能把鸡蛋放在一个篮子里。快手虽好,可不要贪杯。在咬住微博、微信、抖音不放松的同时,捎带着向快手倾斜,尝试与大号合作,同时也自己组织资源做一些小号,不为一时得失烦恼,在两微一抖一快之间巧布局、广积粮、全覆盖并辅之以差异化的打法,迎合不同平台的不同用户群的喜好,用抖音的方式做抖音营销,用快手的方式做快手电商,如此,方才是星辰大海。



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